Que se passe-t-il ?
Avec l'expansion actuelle de l'industrie programmatique, de plus en plus de méthodes de prévention de la fraude émergent.
L'une des principales préoccupations est la qualité des impressions servies. Bien qu'un DSP puisse indiquer qu'une impression a été faite sur un certain inventaire, cela peut ne pas être tout à fait vrai. L'essentiel est de se demander comment ces impressions sont comptabilisées. En réalité, si votre DSP est connecté à des AdExchanges, il est fort probable que ces impressions soient comptabilisées selon les règles de ces AdExchanges. Par exemple, certains comptent les impressions lorsque l'enchère RTB est remportée (comme Axonix), d'autres les comptent lorsque l'espace publicitaire a été rempli par une annonce (comme Mopub), etc.
Cela signifie que la qualité des impressions n'est pas garantie car l'utilisateur peut quitter la page ou l'application juste après avoir remporté l'enchère et, même si votre DSP a compté une impression, l'utilisateur n'a pas vu l'annonce que vous avez payée. Cela signifie qu'aucun clic (ou aucune action possible dans l'entonnoir) n'a pu être réalisé et que, par conséquent, aucun impact sur la marque ou la génération de leads n'est viable. Ne devrait-il pas y avoir un moyen de savoir quand cela se produit ?
La solution
Heureusement pour le marché programmatique, il existe. Un pixel spécial a été développé par des sociétés tierces (par exemple Google ou Integral Ad Science) qui recueille avec succès des informations sur la visibilité d'une certaine publicité. Le pixel de visualisation est une balise de code qui vise à déterminer quand une publicité a effectivement été affichée sur l'écran d'un appareil. Pour qu'une publicité soit considérée comme "vue", elle doit être visible à au moins 50 % sur l'écran pendant plus d'une seconde (pour les publicités vidéo, la durée requise est portée à 2 secondes)[1].[1]. Lorsque ces conditions sont remplies, le pixel se déclenche et renvoie l'information selon laquelle l'espace publicitaire a bien été vu par l'utilisateur.
Prenons l'exemple d'un espace publicitaire situé au bas de la page. Lorsque la page se charge, l'AdExchange lance l'enchère et, à un moment donné, entre le moment où l'action est gagnée et celui où l'espace est rempli, une impression est comptabilisée. Toutefois, si l'utilisateur n'a pas fait défiler la page vers le bas, l'annonce n'est pas considérée comme visible et est donc inutile.
Selon une étude récente[2] environ 52 % des publicités affichées et 41,7 % des publicités vidéo ne sont pas visibles. Cela signifie qu'un nombre important d'impressions est gaspillé. Mais au lieu de savoir que l'impression n'en valait pas la peine après l'avoir achetée, pourquoi ne pas mettre en place un système qui empêche les impressions inutiles ? La solution de pré-offre est une pratique exemplaire du secteur qui est aujourd'hui largement acceptée. Un fournisseur tiers s'assure qu'une annonce particulière est vue ou placée dans un environnement sûr et qu'elle remplit certaines conditions.
Pour que cela fonctionne, la mesure de la visibilité a été créée. Le pixel de visibilité, contrairement au pixel d'impression, est intégré dans l'espace publicitaire et non dans la publicité qui le remplit. Cela signifie que le pixel est activé dès que l'espace publicitaire apparaît sur un écran, indépendamment de ce qui est affiché. Cette mesure donne le pourcentage du nombre de fois où la publicité a été visible. Par exemple, si depuis l'installation du pixel, la page a été chargée 10 fois et que l'espace publicitaire a été affiché 5 fois sur l'écran d'un appareil, le seuil de visibilité pour cette impression est de 50 %.
Avantages
Il est important de noter que les avantages des fonctionnalités de pré-enchère sont maximisés lorsqu'elles sont combinées à la publicité programmatique. La prise de décision en temps réel permet au trafic d'être de bien meilleure qualité lorsque ces deux outils sont combinés. En outre, les placements sont plus transparents, ce qui signifie que la performance des campagnes augmente, de même que l'efficacité et l'efficience avec lesquelles l'algorithme fonctionne.
Compte tenu des préoccupations actuelles du secteur en matière de visibilité, de sécurité des marques et de fraude, le filtrage préalable des offres offre un certain niveau de garantie quant au placement des annonces. Les espaces publicitaires ne font l'objet d'une enchère et ne sont diffusés que si l'inventaire publicitaire répond aux conditions spécifiques définies par les annonceurs dans le filtrage avant l'enchère.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Les DSP intégrés à ces fonctionnalités offrent différentes options pour personnaliser le type d'éditeurs sur lesquels les annonceurs souhaitent enchérir. Ils doivent spécifier ces exigences de pré-enchère en amont : seuils de visualisation souhaités (jusqu'à 70 %), exclusions de la sécurité de la marque, niveaux d'activités suspectes[3] ou le ciblage contextuel (quelles informations entourent l'espace publicitaire). Certains de ces filtres peuvent même être combinés, comme la visibilité et la sécurité de la marque.
L'un des inconvénients et des compromis reconnus que les annonceurs doivent faire lorsqu'ils envisagent d'utiliser le préachat est l'impact sur la diffusion de la campagne. Ce compromis peut être géré en modifiant les seuils tels que les niveaux de visualisation. Un autre point à noter est qu'il y a des limites à la pré-enchère et à la publicité in-app ; les options de pré-enchère in-app par rapport au web mobile sont visibles sur la plateforme et chez les annonceurs.
Chez Targetoo, nous visons toujours à fournir les solutions les meilleures et les plus complètes à chaque client. C'est pourquoi nous nous sommes associés à Integral Ad Science pour offrir cette solution Pre-bid. Elle est disponible sur notre plateforme et prête à délivrer des impressions de la plus haute qualité. En raison de notre engagement fiduciaire, nous sommes toujours à la recherche de moyens pour offrir de meilleures expériences à nos clients. C'est pourquoi nous sommes impatients de vous présenter cette nouvelle fonctionnalité ! N'hésitez pas à nous contacter et nous nous ferons un plaisir de vous guider à travers la plateforme et de répondre à toutes les questions que vous vous posez.
[1] Selon les directives Active View et Integral Ad Science (IAS) de Google.
[2] Rapport H1 2017 sur la qualité des médias au Royaume-Uni par l'IAS
[3] Étant donné que le pixel suit le comportement de l'espace publicitaire, il peut aider à détecter des activités suspectes. Par exemple, les clics fantômes (lorsqu'aucune impression n'a été faite), le spamming (plus d'un clic par impression), etc.
