PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE BASÉE SUR LA LOCALISATION

Études de cas

L'affichage publicitaire programmatique basé sur la localisation - une introduction

Il est possible de diffuser des publicités sur les téléphones mobiles uniquement à des endroits spécifiques. Ces emplacements sont définis par des géo-cercles dont le rayon ne dépasse pas 25 mètres. Les téléphones mobiles peuvent transmettre une position GPS dans une demande de publicité. Cette localisation peut être aussi précise que 10 mètres.

Dans notre outil de géolocalisation, il est également possible de télécharger (automatiquement) des centaines, des milliers, voire des centaines de milliers d'adresses (basées sur le code postal et le numéro de maison). Nous n'avons connaissance d'aucun autre outil de géolocalisation (au sein d'un DSP) capable de traiter et de diffuser de telles quantités d'adresses, au sein d'une campagne/ligne. L'outil vous permet de modifier le rayon de toutes ( !) ces géo-clôtures en une seule fois/avec une seule action. Il est également possible d'appliquer des tailles individuelles pour chaque géo-clôture.

Problèmes et défis

La fonctionnalité présente quelques problèmes. Par exemple, beaucoup de nos clients nous demandent d'afficher une bannière sur leur téléphone spécifique - en établissant une géo-clôture au-dessus de l'emplacement de leur entreprise. Dans de nombreux cas, nous ne sommes pas en mesure de montrer au client une bannière spécifique. Cette situation compromet considérablement les capacités apparentes de diffusion de publicités à des endroits spécifiques. 

Quelques raisons pour lesquelles une personne ne voit pas une bannière :

• un bloqueur de publicité actif (dans de nombreux cas, la personne n'en est pas consciente et ne sait pas comment le désactiver)

• Blocage actif des publicités en fonction des préférences de l'application

• La position GPS que le téléphone maintient ne correspond pas à la géo-clôture.

Il convient de mentionner que, bien que les possibilités de transfert de localisation via le navigateur (web mobile) soient de plus en plus nombreuses, le transfert de localisation via une demande publicitaire basée sur le trafic de l'application reste - à ce jour - la méthode la plus fiable.

Le fait qu'il soit très difficile de montrer à un client une bannière (basée sur une barrière géographique "au-dessus" de son emplacement réel) est problématique. On peut même dire que la fonctionnalité (publicité basée sur la localisation) ne fonctionne pas. Il existe cependant des possibilités d'augmenter considérablement les chances qu'un client voie une bannière réelle sur son téléphone - à sa demande - et de prouver que la technique fonctionne. Par exemple, la communication de l'identifiant du téléphone en question augmente les chances de voir une publicité (sur ce téléphone en particulier).

Heureusement, il existe une autre méthode pour prouver que la technique fonctionne. Une méthode que nous décrirons dans cette étude de cas.

La campagne

L'un de nos clients (une agence) avait un objectif de campagne inhabituel. Son client, un prestataire de soins pour personnes âgées, avait un besoin urgent de 18 nouveaux employés. L'agence nous a demandé ce que nous pouvions faire en termes de publicité Display programmatique. En raison des succès précédents de la stratégie de campagne suivante, nous avons recommandé de diffuser des annonces "au-dessus" des emplacements réels des maisons de repos et autres entreprises liées aux "soins", des administrations et des hôpitaux. Le client a accepté, et nous avons acheté une liste d'adresses contenant 12 526 lieux/adresses correspondant à ces critères. En général, il n'est pas difficile de se procurer ce type de listes d'adresses.

Nous avons créé des bannières (IAB standard et un interscroller rich media) et téléchargé la liste dans notre plateforme/outil géo. Nous avons mis en place des géo-clôtures "au-dessus" de tous ces lieux et maintenu un diamètre de 110 mètres. Il convient de noter que cette campagne a été la seule méthode de marketing active pour trouver ces 18 nouveaux employés. Ensuite, nous avons lancé une campagne avec exactement les mêmes annonces/bannières, mais sans ciblage géographique. Les annonces ont donc été diffusées dans l'ensemble des Pays-Bas. Au total, nous avons diffusé 1 428 000 impressions sur une période de trois semaines. Bonne nouvelle : le client a reçu suffisamment de candidatures pour pourvoir les 18 postes vacants. Mais ce n'est pas tout.

Résultats

• La ligne principale (diffusant des publicités sur ces 12 526 adresses/localisations spécifiques) a réalisé un CTR de 0,72% sur la base des bannières standard de l'IAB. Un CTR de 1,56% a été obtenu avec le format Interscroller.

• Le taux d'atterrissage pour l'ensemble IAB était de 74%, tandis que le taux d'atterrissage pour l'ensemble Interscroller était de 56%.

Comme nous l'avons expliqué, nous avons lancé une campagne avec exactement les mêmes créations, mais sans ciblage de l'emplacement. Ces annonces ont été diffusées dans l'ensemble des Pays-Bas (là encore, pas de ciblage d'adresses spécifiques). Les résultats ont été les suivants :

• Un CTR de 0,23% pour les bannières de l'IAB. L'interscroller a obtenu un CTR de 0,82%.

• Le taux d'atterrissage pour l'ensemble IAB était de 44%. Le taux d'atterrissage pour Interscroller était de 36%.

Que nous apprennent ces résultats ? Tout d'abord, les bannières diffusées "au-dessus" d'adresses/de lieux spécifiques ont obtenu un CTR nettement plus élevé. Il en va de même pour l'indicateur d'atterrissage.

• Le CTR des bannières IAB standard AVEC ciblage de l'emplacement est plus de trois fois supérieur au CTR des bannières standard servies SANS ciblage de l'emplacement.

• Le CTR de l'Interscroller avec ciblage de l'emplacement est presque 2 fois plus élevé que le CTR des bannières standard servies SANS ciblage de l'emplacement.

• Le taux d'atterrissage des bannières IAB standard AVEC ciblage de l'emplacement est environ 85 % plus élevé que le taux d'atterrissage des bannières standard servies SANS ciblage de l'emplacement.

• Le taux d'atterrissage de l'Interscroller AVEC ciblage de l'emplacement est environ 65% plus élevé que le taux d'atterrissage des bannières standard servies SANS ciblage de l'emplacement.

Cela nous indique que les bannières diffusées AVEC ciblage de l'emplacement ont un CTR nettement plus élevé que les bannières diffusées sans ciblage de l'emplacement. En outre, le taux d'atterrissage est plus élevé dans le cadre de la campagne ciblée sur l'emplacement, tandis que le taux d'atterrissage dans le cadre de la campagne qui n'est pas ciblée sur un emplacement spécifique est plus faible.

Outre le fait de pourvoir des postes vacants, ces résultats prouvent que lorsque des publicités/bannières sont diffusées dans des lieux spécifiques et que les publics apparents présents dans ces lieux interagissent davantage avec les publicités diffusées (parce qu'elles sont pertinentes), le fait d'atteindre des publics en diffusant des publicités dans des lieux spécifiques donne de bons résultats.

N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus et/ou pour discuter des options de ciblage géographique qui pourraient vous aider à atteindre votre public de manière plus efficace et plus rentable.

DÉPLOYER UNE LISTE BLANCHE SUR OPENRTB EN 2019

Voici pourquoi il est extrêmement difficile d'obtenir de la traction. Mais si vous y parvenez, vous pouvez obtenir des CTR supérieurs à 40 %.

Nous en avons tous : des clients/annonceurs qui souhaitent simplement diffuser des publicités sur une liste blanche spécifique. liste blanche. Et ils ont raison. Il existe de nombreuses raisons de ne diffuser des publicités que sur une liste blanche spécifique. Les plus importantes ? La sécurité de la marque, l'atteinte d'un public très spécifique et la méfiance à l'égard des outils de sécurité de la marque. En effet, ces derniers prétendent, par exemple, protéger votre marque/offre en évitant qu'elle ne soit diffusée par des éditeurs de qualité médiocre. Tout expert sait que si vous voulez du volume (pour votre campagne), une telle affirmation n'est pas réaliste.

Prenons un peu de recul. En effet, chaque hobby, chaque activité ou chaque centre d'intérêt dispose d'un éditeur qui lui est consacré. Cela crée des possibilités intéressantes. Tout d'abord, vous pourriez imaginer qu'il est possible de ne servir que les éditeurs (sites/applications) qui ont votre public cible exact en tant que public .....

Exemples :

Vous êtes un fournisseur d'aliments pour chevaux. Vous souhaitez diffuser des annonces auprès des 30 à 70 éditeurs qui se consacrent à l'équitation. Techniquement possible.

Par ailleurs, il est également possible de diffuser des annonces "sur/au-dessus" de l'emplacement exact des écuries.

Vous vendez du matériel de kite-surf. Vous souhaitez diffuser des annonces dans les 25 à 45 éditeurs qui se consacrent au kite-surf. C'est techniquement possible. Sans parler des éditeurs qui publient des informations sur les conditions de vent (comme Windfinder).

Vous êtes moniteur d'auto-école et vous souhaitez diffuser des annonces auprès des 15 à 20 éditeurs qui existent pour aider les gens à apprendre à conduire. Techniquement possible.

Vous possédez une agence de voyage haut de gamme spécialisée dans les vacances haut de gamme en Inde. Vous souhaitez diffuser des annonces auprès d'éditeurs de qualité spécialisés dans les voyages. Vous souhaitez également diffuser des annonces auprès d'éditeurs d'actualités de qualité (qui ont leur propre section sur les voyages, par exemple : cnn.com/travel) et qui ont un public "riche" et intéressé par les voyages. C'est là que les choses deviennent intéressantes.

Voici ce qui s'est passé :

• Nous avons commencé à enchérir à 21 $ (dynamique) CPM - sachant qu'il y a probablement d'autres personnes avec la même idée et qu'il y aura d'autres enchères sur le même inventaire (une enchère de 21 $ est raisonnablement élevée).

  • Pas de traction

• Nous avons augmenté l'offre à 44

  • Pas de traction

• Augmentation de l'offre à 111

  • Pas de traction

• Augmentation de l'offre à 241

  • Pas de traction

• Augmentation du bit à 900

  • Pas de traction

Vous savez où cela nous mène. En fin de compte, nous avons obtenu une traction avec une offre de 5002 $ et un CPM de 3349 $. Logiquement, nous avons appliqué un plafond de dépenses quotidiennes - pour que le client ne fasse pas faillite. Voici une chose étonnante dont nous avons été témoins ; à l'heure actuelle, après avoir mené la campagne pendant environ 40 jours, nous avons un CTR combiné de 45,6% (certains jours, ce chiffre a atteint 66,67%).

Qu'est-ce que tout cela nous apprend ?

Eh bien, tout d'abord - la concurrence concernant le service aux éditeurs "de qualité" est constante, persistante et lourde en 2019. Deuxièmement ; - et c'est quelque chose que de nombreux leaders de l'industrie savent - si vous voulez réellement gagner des millions d'impressions (ce qui n'est rien en termes d'achat programmatique) - il n'y a aucun moyen de contourner Ron Of Network (ou ; RON). En fait, on pourrait dire que toutes les campagnes substantielles s'appuient fortement sur le RON. En d'autres termes, il est possible que votre marque/offre soit servie par des éditeurs " de merde ". Qu'est-ce que l'on entend par "éditeurs de merde" ?

• Cleanmaster

• Flashlight-Pro

• Grindr (application de rencontre gay)

Comme nous l'avons mentionné dans un article précédent, ces éditeurs sont incroyablement populaires en ce qui concerne le nombre de demandes d'annonces qu'ils envoient. En d'autres termes, la disponibilité au sein de ces éditeurs est énorme.

Il est intéressant de noter que ce client a insisté pour ne servir que cette liste blanche spécifique. Les CTR obtenus sont incroyables. La campagne est "toujours active" et nous vous informerons de temps en temps des progrès (et du nombre réel de demandes/conversions) de cette campagne.