Il y a de fortes chances que vous ayez entendu parler de la publicité programmatique. Les agences, les articles de blog et les spécialistes du marketing présents aux conférences discutent de ce type de publicité depuis un certain temps. La publicité programmatique a changé le jeu tel que nous le connaissons, et son utilisation pourrait changer la façon dont vous faites de la publicité auprès de votre public cible.
Qu'est-ce que l'achat programmatique de publicité ?
Le terme "programmatique" fait référence au type de logiciel utilisé pour acheter de la publicité numérique. À l'origine, le processus d'achat de publicité faisait appel à des éléments tels que les appels d'offres, les négociations et les commandes manuelles. Auparavant, il fallait s'engager à diffuser un certain nombre de publicités auprès d'un éditeur et s'en tenir au contrat. L'achat programmatique de publicité permet une méthode beaucoup plus efficace, en utilisant des machines pour acheter des publicités en temps réel. Cela permet d'automatiser des éléments tels que l'achat, le placement et l'optimisation de l'inventaire média à l'aide d'un système d'enchères.
Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
Pour répondre à votre question, la publicité programmatique est une méthode qui consiste à utiliser un système automatisé pour acheter des espaces publicitaires pertinents. Ce processus est pratiquement instantané et, en fonction des critères que vous définissez, peut facilement acheter des milliers d'espaces publicitaires en moins d'une seconde.
Pour garantir la pertinence, la base de données utilisée par la publicité programmatique contient des informations telles que le sexe, l'âge et la localisation, ce qui permet de s'assurer que les publicités sont envoyées au bon type de personnes.
Par exemple, une campagne de publicité programmatique pour un magasin de vélos peut automatiquement acheter de l'inventaire sur des sites tels que Cycling Weekly.
Pourquoi les gens utilisent-ils la publicité programmatique ?
Cette méthode est généralement considérée comme un avantage par rapport à la méthode traditionnelle qui consiste à s'adresser directement aux vendeurs qui achètent l'espace publicitaire manuellement. C'est la raison pour laquelle cette méthode présente quelques avantages majeurs.
Tout d'abord, le temps nécessaire à la mise en place d'une campagne a été considérablement réduit. Auparavant, de nombreuses réunions étaient nécessaires, qui prenaient des jours entiers, avant que l'espace publicitaire ne soit acheté manuellement. La publicité programmatique est instantanée.
Deuxièmement, le responsable de la campagne dispose d'un contrôle beaucoup plus étendu sur le ciblage. À l'aide d'une interface, l'annonceur peut choisir l'âge, le sexe, la localisation, les centres d'intérêt et bien d'autres choses encore, en appuyant simplement sur un bouton.
Enfin, il permet d'économiser beaucoup d'argent puisque les "intermédiaires" sont désormais superflus.
Il s'agit donc d'une option supérieure en termes de fonction et, par conséquent, plus économique.
Y a-t-il une différence entre la publicité programmatique et l'enchère en temps réel ?
L'enchère en temps réel est un type d'achat programmatique de publicité, mais ce n'est pas le seul. Le RTB est essentiellement l'achat de publicités par le biais d'enchères en temps réel. Les logiciels programmatiques permettent aux annonceurs d'acheter à l'avance des impressions publicitaires garanties sur les sites des éditeurs. Cette méthode d'achat est généralement appelée programmatique directe.
Qu'en est-il du RTB programmatique (achat en temps réel) et des DSP ?
Le RTB programmatique est différent du PPC, car il n'est utilisé que pour la publicité par affichage. Il s'agit d'une manière automatisée de traiter les médias qui sont achetés et vendus en temps réel via des plateformes technologiques. Le processus de RTB est établi de manière à ce que les éditeurs mettent l'espace à la disposition des marques et des annonceurs avant que les enchères n'aient lieu. Le RTB entre également en jeu lorsqu'il y a différentes variables à prendre en compte, comme le type de personnes, le prix, etc.
Il convient également de mentionner les DSP. Une DSP est une plateforme à la demande. Il s'agit d'un système en ligne qui permet aux acheteurs d'inventaires publicitaires sur Internet d'échanger, de gérer et d'enchérir en temps réel sur le coût des publicités affichées. Un système DSP permet également d'analyser les mesures de performance, telles que le coût par clic ou le coût par action. Cela permet une meilleure optimisation de vos campagnes publicitaires, grâce aux enchères en temps réel sur les publicités et à la possibilité de suivre vos résultats avec précision.
Vous pouvez même obtenir des informations sur la fréquence des annonces, placer des annonces dans des formats média enrichis et, dans certains cas, le système inclut le suivi vidéo. Les DSP sont uniques car elles intègrent un grand nombre d'éléments offerts par les réseaux publicitaires, tels qu'un large accès à l'inventaire et le ciblage vertical/latéral. Cependant, avec les DSP, les annonceurs peuvent réellement maximiser et contrôler l'impact de leurs publicités sur leur public.
À quoi ressemble le programmatique dans la vie réelle ?
Vous êtes sur l'internet et vous attendez les quelques millisecondes nécessaires au chargement d'une page. Cette page contient généralement un espace publicitaire. Les informations recueillies à votre sujet en fonction de votre comportement sur le web et du contexte du site sont envoyées à un centre d'échange d'annonces. L'annonce est alors placée sur la page. L'annonce est vendue aux enchères au plus offrant et c'est son annonce qui est affichée dans cet espace. Ce processus complexe est réalisé dans le temps de chargement d'une page, sans aucun effet sur l'expérience de l'utilisateur.
Comment savoir si une publicité est programmatique ?
Vous ne pouvez pas vraiment "savoir" avec certitude. Si vous avez l'impression qu'une publicité vous est parfaitement destinée et qu'elle est apparemment conçue pour que vous cliquiez dessus, il s'agit probablement d'une publicité programmatique. À l'opposé, on trouve les publicités communément appelées "spray and pray display". Dans ce cas, les annonceurs s'appuient simplement sur le volume d'annonces qu'ils diffusent et essaient de répandre le message aussi loin que possible. Il faut savoir que cette stratégie peut être efficace pour faire connaître la marque et "faire passer le mot", mais qu'étant moins spécifiquement ciblée, elle produira presque certainement un taux de conversion plus faible.
Cela signifie-t-il que c'est l'avenir de l'achat d'espace publicitaire ?
L'achat programmatique de publicité est en plein essor, ce qui pourrait bien signifier qu'il s'agit de l'avenir de l'achat de publicité. Il n'existe pas de véritable moyen de déterminer la proportion de publicités achetées de manière programmatique, mais l'IAB estime que d'ici 2018, les sommes consacrées à la publicité programmatique atteindront plus de 80 %. Ce chiffre n'était que de 28 % en 2013. Certaines marques affirment vouloir acheter autant que possible par le biais de l'achat programmatique, et certaines ont même mis en place des équipes en interne pour s'occuper de tout cela à leur place. À l'heure actuelle, ce sont principalement les publicités en ligne qui sont commercialisées de cette manière, mais de plus en plus d'entreprises essaient de trouver des moyens de vendre des médias traditionnels de cette manière, comme les spots télévisés.
La publicité programmatique pourrait être un excellent moyen de cibler plus efficacement votre public avec vos publicités et d'obtenir plus de conversions dans le processus.
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