Dans l'écosystème numérique dynamique d'aujourd'hui, le paysage du streaming vidéo premium évolue plus rapidement que jamais. Avec la domination de la télévision connectée (CTV), l'engagement sportif en direct et le ciblage de l'audience qui remodèlent le secteur, les entreprises doivent s'adapter pour rester en tête. Ce rapport mondial dévoile les principales tendances et perspectives du premier semestre 2024, offrant aux annonceurs et aux spécialistes du marketing une feuille de route claire pour réussir dans le monde du streaming.
Le nombre de vues publicitaires augmente dans toutes les régions
Le nombre de vues publicitaires mondiales pour les contenus premium diffusés en continu continue de croître de manière significative. La diffusion en continu a officiellement dépassé le câble et la télévision sur plusieurs marchés :
Aux États-Unis, la diffusion en continu représentera 40,3 % du temps d'écoute d' ici à juin 2024, ce qui témoigne d'une nette évolution des préférences du public.
En Europe, des plateformes telles que TF1+ en France et Channel 4 au Royaume-Uni sont à l'origine de la croissance du nombre de téléspectateurs, avec une augmentation de 29 % d'une année sur l'autre.
Cette hausse est alimentée par l'adoption croissante des plateformes de streaming, l'amélioration des stratégies de ciblage et les opportunités croissantes autour du contenu premium en direct.
Croissance de la publicité programmatique : Une norme industrielle
La publicité programmatique continue de se développer à l'échelle mondiale, démontrant son efficacité et sa pertinence :
Les vues publicitaires programmatiques aux États-Unis ont augmenté de +15% d'une année sur l'autre, en grande partie grâce à la domination des plateformes CTV et Free Ad-Supported Streaming Television (FAST).
L'Europe a connu une croissance impressionnante de +41% d'une année sur l'autre, montrant l'adoption croissante de l'achat automatisé d'annonces parmi les éditeurs de premier plan.
Les types d'accords diffèrent d'un pays à l'autre :
ÉTATS-UNIS: Les accords programmatiques non garantis dominent, représentant 78% des vues publicitaires programmatiques.
Europe: Les contrats programmatiques garantis (PG) sont en tête avec 58%, préférés pour leur prévisibilité, leur conformité et leur contrôle.
Pour les spécialistes du marketing, les stratégies programmatiques restent essentielles, car elles offrent précision, évolutivité et optimisation en temps réel pour atteindre des publics ciblés.
CTV : Le pouvoir du grand écran
La télévision connectée (CTV) reste le leader incontesté de la consommation de contenus financés par la publicité.
Aux États-Unis, CTV représente 83 % du total des vues publicitaires, ce qui souligne sa domination dans les foyers.
En Europe, l'utilisation de la télévision interactive a augmenté de 31 % d'une année sur l'autre, représentant désormais 46 % des vues publicitaires. Les grands écrans, combinés aux décodeurs, représentent 67 % de la consommation totale de publicité.
Pour les annonceurs, l'expérience CTV est inégalée. Les téléspectateurs préfèrent le grand écran pour les contenus de qualité, et des études montrent que des interruptions publicitaires limitées permettent un engagement de meilleure qualité et une meilleure perception de la marque.
Diffusion en direct : Une opportunité mondiale croissante
Les sports en direct et les événements majeurs sont les moteurs de l'audience publicitaire, en particulier aux États-Unis :
En janvier 2024, le NFL AFC Wild Card Game a été diffusé en continu sur Peacock, attirant 23 millions de téléspectateurs en direct, un record historique pour les événements numériques diffusés en continu.
En Europe, des événements tels que l'UEFA Euro 2024, Roland Garros et le Tour de France stimulent l'engagement en faveur de la diffusion en direct, et le contenu en direct devrait poursuivre sa trajectoire ascendante.
La diffusion en direct offre aux annonceurs une occasion unique de capter de vastes audiences en temps réel, en faisant le lien entre les expériences traditionnelles de télévision en direct et l'écosystème de la diffusion numérique en continu.
Ce que les spectateurs regardent : en direct ou à la demande
Le clivage entre la diffusion en direct et la vidéo à la demande (VOD) continue de façonner le comportement du public à l'échelle mondiale :
Aux États-Unis, la diffusion en direct représente 54 % des vues publicitaires, en grande partie grâce aux sports et aux événements en direct.
En Europe, 78 % des publicités sont visionnées dans le cadre de la vidéo à la demande, les contenus de longue durée (plus de 6 minutes) étant les plus regardés.
Si la VOD reste forte, le contenu en direct se développe rapidement, offrant aux annonceurs la possibilité d'attirer l'attention du public à des moments clés.
Les plateformes OTT en tête aux États-Unis, l'authentification des opérateurs en Europe
Les plates-formes de diffusion des annonces varient selon les régions :
ÉTATS-UNIS: Les plateformes over-the-top (OTT), y compris les chaînes FAST et les services DTC (Direct-to-Consumer), dominent avec 71% des vues publicitaires.
Europe: Les plateformes d'authentification des opérateurs (par exemple, TV Everywhere) représentent 84 % des vues publicitaires, ce qui reflète la préférence des consommateurs pour les applications de diffusion en continu soutenues par les radiodiffuseurs.
Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de comprendre la prédominance des plateformes régionales pour maximiser la portée et l'efficacité des campagnes.
Ciblage de l'audience : Précision et personnalisation
Les capacités de ciblage de l'audience transforment la publicité vidéo premium :
Aux États-Unis, les vues publicitaires utilisant le ciblage d'audience ont augmenté de +39% par rapport à l'année précédente, le ciblage comportemental arrivant en tête avec 57%.
En Europe, le nombre d'affichages de publicités ciblées a augmenté de 23 % par rapport à l'année précédente, le ciblage démographique représentant 69 %.
À l'approche de l'expiration des cookies tiers et de l'évolution de la réglementation en matière de données, les éditeurs ont de plus en plus recours à des stratégies de données de première main pour optimiser l'audience tout en maintenant une expérience de haute qualité pour les spectateurs.
Principaux enseignements pour les annonceurs en 2024
Le paysage mondial du streaming vidéo est en plein essor et les principales tendances soulignent son potentiel de croissance :
La domination de CTV: Le grand écran reste l'appareil préféré pour les contenus premium financés par la publicité.
Expansion du programmatique: L'automatisation et le ciblage précis sont les moteurs de la croissance de la publicité programmatique au niveau mondial.
L'essor du streaming en direct: Le sport et les événements en direct sont de plus en plus au cœur des stratégies de diffusion en continu.
Ciblage de l'audience: L'exploitation des données de première main est essentielle pour proposer des campagnes publicitaires personnalisées et efficaces.
Préférences régionales en matière de plateformes: Les plateformes OTT dominent aux États-Unis, tandis que les plateformes soutenues par les opérateurs sont en tête en Europe.
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Perspectives d'avenir
L'année 2025 offre aux annonceurs des possibilités encore plus grandes de tirer parti des tendances émergentes dans le domaine de la diffusion en continu et de la vidéo numérique. Les grands événements mondiaux, tels que les tournois sportifs internationaux, les sorties attendues de contenus en streaming et l'essor continu de la télévision en streaming gratuite avec support publicitaire (FAST), seront à l'origine d'un nombre important de téléspectateurs.
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