Une douzaine de dirigeants d'agences partagent leurs idées sur la manière dont ils aident leurs clients à faire face aux préoccupations croissantes des consommateurs en matière de protection de la vie privée, tout en explorant les questions les plus récentes concernant les données publicitaires.
La question de la protection de la vie privée en ligne est de plus en plus importante pour les consommateurs, et cette tendance est particulièrement évidente au Royaume-Uni, où le groupe de réflexion Demos a fait pression sur le gouvernement pour qu'il mette à jour la loi sur la protection des données afin de l'aligner sur les pratiques modernes en matière de publicité. Bien qu'il faille un certain temps au gouvernement pour répondre à ces préoccupations, l'opinion publique évolue clairement.
Les agences et les marques sont sous pression pour obtenir des résultats et générer des profits, mais elles doivent également tenir compte des préoccupations croissantes concernant la vie privée des consommateurs. En reconnaissant ces préoccupations et en faisant un effort concerté pour y répondre, les annonceurs ont l'occasion de renforcer leur bonne volonté et de s'imposer comme des partenaires dignes de confiance. Il peut s'agir d'être plus transparent sur la collecte et l'utilisation des données, d'offrir aux consommateurs un meilleur contrôle de leurs informations personnelles ou d'adopter d'autres mesures pour protéger la vie privée. En fin de compte, les marques qui accordent la priorité à la protection de la vie privée des consommateurs seront mieux placées pour gagner la loyauté et la confiance de leur public, tout en atteignant leurs objectifs de marketing.
Lorsqu'on demande aux agences américaines et britanniques comment elles ont conseillé leurs clients dans ce domaine. Comment résoudre un problème tel que celui de la protection de la vie privée des consommateurs ? Voici quelques réponses :
Groupe Havas Media : "Le simple fait que nous puissions le faire ne nous oblige pas à le faire. Au lieu de demander l'autorisation d'utiliser les données, l'industrie cherche souvent ce qui est permis (ce que l'on peut faire). En ce qui concerne l'utilisation des données à des fins publicitaires, il s'agit d'une erreur morale et intellectuelle. Les clients devraient adapter leur comportement en fonction de l'évolution des habitudes des consommateurs et respecter l'esprit de la réglementation plutôt que la lettre de la loi. À bien des égards, notre attention a été attirée par le cookie, ce qui nous a fait perdre de vue les raisons qui sous-tendent les actions des gens. Les informations sur les consommateurs que nous obtenons en reliant le "pourquoi" au "quoi" se traduisent par des résultats plus significatifs pour le résultat net du client.
Deloitte Digital : "Les lois sur la protection de la vie privée et les changements technologiques importants ont placé les marques dans une position difficile : comment peuvent-elles faire de la publicité et personnaliser leurs produits pour les clients et les consommateurs ? Il est crucial pour les marques de garder leurs clients comme boussole lorsqu'elles naviguent dans ces eaux inconnues. Chez Deloitte Digital, nous conseillons aux marques avec lesquelles nous travaillons d'apporter constamment de la valeur au marché. Les clients et les consommateurs fourniront volontiers leurs données pour la publicité et la personnalisation lorsque la marque favorise un plus grand engagement avec sa base de clients, que ce soit par le biais d'un contenu frais sur les plateformes de médias sociaux, d'un message convaincant sur les caractéristiques du produit, ou de la création de moments viraux divertissants."
EssenceMediacomX : "Les clients veulent des engagements pertinents de la part de la marque à chaque étape du parcours client, et pour y parvenir, il faut une perspective omnicanale des interactions avec le consommateur. Afin de répondre aux préoccupations des clients en matière de protection de la vie privée et à la demande d'expériences transparentes et personnalisées, les marques doivent être astucieuses dans la manière dont elles utilisent les données des consommateurs. Cela commence au moment de l'acquisition, lorsqu'elles doivent offrir un échange de valeur. En outre, elles doivent rechercher activement de nouvelles approches pour gérer la personnalisation sans les données des clients, par exemple grâce à des modèles de contextualisation ou de propension plus sophistiqués, et elles doivent offrir des expériences qui convainquent les clients que cela en vaut la peine."
Expérience numérique et technologie : Pour commencer, nous demandons à nos clients : "Quelles sont les données dont nous avons vraiment besoin et quelles sont celles que nous voulons simplement obtenir ? Nous conseillons à nos clients de simplifier au maximum leur demande et d'être totalement transparents sur leur site web en ce qui concerne leur politique de protection de la vie privée. Une simple adresse électronique, accompagnée de la promesse de quelque chose de précieux en retour, comme une lettre d'information ou une offre, peut être un bon point de départ. Vous pouvez faire des demandes supplémentaires et enrichir ces données au fil du temps, mais seulement après avoir gagné ce premier niveau de confiance. Cela demande du temps et de la patience, mais s'avère payant à long terme en réduisant les frictions."
Wunderman Thompson : "Au Royaume-Uni, la législation sur la protection de la vie privée est une question controversée et compliquée, mais la gestion de différentes lois dans différents pays la rend encore plus complexe. L'écosystème publicitaire évolue plus rapidement que la législation.
Outre le respect des lois sur la protection de la vie privée et la réaction des réseaux publicitaires, nous conseillons à nos clients de se poser une question plus importante : "Qu'est-ce qui est éthiquement responsable pour votre marque en matière de confidentialité des données ?" Cela les aidera à garder une longueur d'avance. Nous avons lancé Entrust, notre service de conseil en matière d'éthique des données, en 2021 pour aider nos clients à relever ce défi en allant au-delà des exigences de la loi et en leur posant la question suivante : "Qu'est-ce que vous, en tant que marque et entreprise, considérez comme juste et éthique ?" Nous avons travaillé avec certaines des plus grandes marques pour définir ces normes et les aider à les diffuser dans l'ensemble de leur entreprise afin qu'elles puissent gagner la précieuse confiance de leurs clients."
Gut Miami : "En raison des problèmes de confidentialité et du fait que certaines marques ont abusé des bases de données clients en inondant les prospects de messages par le biais de leurs propres canaux, il est devenu plus difficile et plus coûteux pour les marques de constituer une base de données de première partie. En conséquence, les gens hésitent à continuer à donner leurs coordonnées. Les utilisateurs sont également conscients que ceux qui ne se soucient pas de la protection de la vie privée attendront quelque chose en échange de leurs informations personnelles parce qu'elles ont de la valeur. La vague de la personnalisation 1:1 est passée depuis longtemps. Les gens n'aiment pas que les annonceurs les ciblent avec des publicités basées sur des données. Le reciblage est la seule exception, car ils savent que si vous abandonnez un panier, l'article continuera à vous harceler".
Starcom : "Je pense que les agences et les clients sont très conscients de la nécessité de protéger la vie privée des consommateurs et qu'ils utilisent les données qu'ils collectent de manière plus ciblée que jamais, en mettant en place des procédures à cet effet. Des groupes de travail ont été créés et les délégués à la protection des données (DPD) ont entamé des discussions sur les meilleurs moyens d'accéder aux données de première main des clients d'une manière réfléchie, utile et respectueuse qui favorise la pertinence pour les consommateurs et les résultats commerciaux des annonceurs.
Vertical Leap : "Les entreprises devraient mettre en œuvre le GA4 dès que possible, conformément à nos recommandations. La dépersonnalisation et l'agrégation des informations marketing sont utiles aux entreprises pour calculer le retour sur investissement, comprendre l'engagement des visiteurs et collecter des données commerciales. Pour déployer le mode consentement et les conversions améliorées, qui visent à utiliser des modèles d'apprentissage automatique lorsque les utilisateurs refusent la collecte de cookies, nos équipes internes de science des données et de médias payants collaborent étroitement avec Google. Cela permet de combler certaines lacunes dans les données qui résulteraient du fait que les utilisateurs choisissent de ne pas être suivis pour des raisons de confidentialité. Pour se conformer à l'évolution du paysage de la protection de la vie privée, l'installation d'une plateforme de gestion des cookies doit être effectuée correctement. Les utilisateurs préfèrent en fait les publicités plus ciblées aux publicités non pertinentes. Il est donc essentiel d'informer ceux qui souhaitent trouver un équilibre entre la protection de la vie privée et des sites web pleinement fonctionnels."
Fusion92 : "Nous allons au-delà des normes du secteur pour protéger les connaissances présumées des consommateurs dont disposent les spécialistes du marketing en mettant en place des contrôles d'autorégulation qui limitent l'accès aux données. Nous évitons les données ou imposons des restrictions qui font que nous sommes les seuls à pouvoir les activer si nous avons un accès légal à des données marketing de tiers qui nous semblent intrusives. Nous pouvons nous assurer que l'annonceur ne franchit pas involontairement une file d'attente et ne dégrade pas l'expérience du client. L'utilisation des données des consommateurs, si elle est correctement gérée, peut bénéficier à la fois à l'annonceur et au consommateur. L'annonceur peut cibler plus efficacement ses messages.
Définition de Curtis Cochran : "En tant que spécialiste du marketing, il est essentiel de développer des interactions qui donnent aux consommateurs un sentiment de naturel et qui leur montrent que votre entreprise est un partenaire fiable en qui ils peuvent avoir confiance pour protéger leurs données et les utiliser à leur avantage. Cette confiance s'accompagne de l'obligation de faire preuve d'ouverture et d'honnêteté quant aux informations recueillies, à la manière dont elles seront utilisées et aux personnes avec lesquelles elles pourraient être partagées. En fin de compte, les consommateurs devraient considérer leurs données comme un bien qui peut être utilisé à leur avantage et qu'ils sont libres de choisir où et quand fournir".
Janvier Digital : "Notre agence adopte le marketing contemporain, post-privacy, plus rapidement que nos rivaux, et c'est évident. Les marques et les agences atteignent la maturité lorsqu'elles sont capables de relever un défi commercial complet qui implique l'interaction du produit, du marketing, du consommateur, du marché, etc. Récemment, les marques et les spécialistes du marketing se sont enfermés dans le principe du marketing de précision : la manipulation des données pour parvenir à un ciblage incroyablement précis. Toutefois, pour séduire les consommateurs, une véritable intégration de toutes les composantes du marketing et la mesure de tous les résultats (plutôt que des seules ventes) doivent occuper le devant de la scène à mesure que la protection de la vie privée prend de l'importance."
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