Faut-il s'inquiéter ?
Tout le monde dans le marketing numérique a entendu - ou participé à - une discussion sur Google et Facebook avalant le secteur de la publicité programmatique. Facebook possède son propre inventaire exclusif et le Double Click Bid Manager (DBM) de Google tente d'offrir le plus grand nombre d'inventaires en s'intégrant simplement à un grand nombre de sources d'inventaires disponibles (une intégration récente avec le fournisseur de publicité programmatique Out Of Home est un parfait exemple de cette stratégie). En tant que propriétaire d'une société de publicité programmatique, je me demande donc si nous sommes en danger. Les grandes agences médias (nos clients) ne traiteront-elles, en matière de publicité programmatique, qu'avec Google et Facebook dans, disons, 10 ans ? Notre point de vue professionnel ? Non.
Nous(Targetoo) travaillons pour plusieurs agences médias dans le monde. Nous recevons souvent la question suivante : quelle est votre valeur ajoutée par rapport au Double Click Bid Manager (DBM) de Google ? C'est une question pertinente. Dans certains cas, nous ne pouvons pas offrir de valeur ajoutée (à part fournir des services via DBM pour un client qui souhaite utiliser DBM - en utilisant nos connaissances). Au fil des ans, l'infrastructure de publicité programmatique de Google a initié et réalisé de nombreuses intégrations avec des sources d'inventaire et de données bien connues (Adexchanges/SSP/DMP). Aujourd'hui, je peux reconnaître que - en ce qui concerne la quantité d'inventaire global - Google prend de l'avance.
Il en va tout autrement pour Facebook. Nous connaissons des agences médias qui ont presque entièrement transféré leurs achats programmatiques vers le gestionnaire d'annonces de Facebook. Ce choix semble logique, car tout le monde est sur Facebook, n'est-ce pas ? Eh bien, pas tout à fait. Pour commencer, bien que les résultats des recherches diffèrent, il est juste d'affirmer qu'au niveau mondial, une personne passe en moyenne 22 minutes sur Facebook par jour. D'autres études montrent qu'en moyenne, une personne passe 118 minutes par jour en ligne. En outre, 81 % de ce temps est passé sur un appareil mobile et seulement 19 % sur un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable.
Cela signifie que, bien que le temps passé sur Facebook soit bien plus important que sur n'importe quel autre éditeur (YouTube vient en deuxième position), il n'est pas encore proche du temps passé sur tous les autres éditeurs. Le fait est que davantage de personnes accèdent à l'internet "général" (et à ses éditeurs) qu'à Facebook.
Le fait est que, bien que Facebook soit immensément important dans le marketing en ligne quotidien, la portée qu'une plateforme de gestion de la demande (DSP) solide peut offrir est encore beaucoup plus grande et plus diversifiée. Par ailleurs, il convient de mentionner que les CPM moyens sont relativement élevés pour l'inventaire Facebook. Pour cette raison, nous constatons que l'allocation d'une grande partie du budget du client aux réseaux sociaux n'est pas la meilleure solution. La quantité et les options de ciblage de Facebook en font un outil de marketing en ligne essentiel à avoir dans votre arsenal d'affichage programmatique. Mais les impressions disponibles sur tous les autres éditeurs (Internet en général) sont intrinsèquement moins chères et disponibles en bien plus grand nombre (même si certains diront qu'on ne peut pas comparer les deux). En résumé, le prix de la publicité sur Facebook est relativement élevé et la portée est limitée (même si elle est immense).
Revenons à Google : avec DBM, vous pouvez diffuser des publicités sur des centaines de milliers d'applications et de sites web (de bureau ou mobiles). On pourrait dire qu'en utilisant le DBM de Google et le gestionnaire d'annonces de Facebook, vous pouvez atteindre la plus grande partie de l'inventaire mondial. C'est exact. Cependant, et c'est là que le bât blesse, le succès d'une campagne d'affichage programmatique repose le plus souvent sur l'expertise locale et l'exécution de la campagne sur la base de cette expertise. Par ailleurs, le DBM ne permet pas d'établir des clôtures géographiques de moins d'un kilomètre. Un DSP mobile dédié le permet (jusqu'à 10 mètres).
Le succès d'une campagne d'affichage programmatique réside le plus souvent dans l'expertise locale et l'exécution de la campagne sur la base de cette expertise.
Intégrations locales avec des sources d'inventaire locales. Éditeurs locaux (premium). Lois locales sur la publicité. La sécurité de la marque. La rapidité du service. Connaissances générales. Qu'il s'agisse de DBM ou d'une autre plateforme d'achat programmatique, les connaissances locales sont essentielles. Et comme les intégrations locales (Adexchanges/SSP/DMP) ne sont pas quelque chose que Google maîtrise, un spécialiste local peut combler cette lacune en offrant des services d'intégration intelligents, rapides et simples.
Les objectifs des campagnes sont si divers qu'il n'existe pas de plateforme "unique" qui réponde à tous les souhaits. Il n'y en aura probablement jamais, et il y aura toujours de la place pour les entreprises spécialisées qui se concentrent sur une discipline spécifique, un marché local ou qui offrent simplement un service exceptionnel. Alors, à tous les petits fournisseurs de technologie qui sont là et qui ressentent la pression de Facebook et de Google, je dis ceci : "Facebook ne vend/distribue que des produits et des services de qualité : Facebook ne vend/distribue que son propre inventaire. Bien que cet inventaire soit énorme, il ne s'agit que de l'inventaire de Facebook, sans parler du fait qu'il est très cher. Google ne pourra jamais offrir une meilleure expertise locale et une meilleure technologie que les spécialistes existants. Les stratégies de campagne sont différentes pour chaque client/marque, chaque lieu a ses propres possibilités techniques et de campagne. Il y aura toujours de la place pour les spécialistes programmatiques rapides, intelligents et (relativement) petits. Tout simplement parce que les campagnes réussies ont besoin d'eux.