Réfléchir à l'évolution de la télévision connectée nous fait sourire lorsque nous nous remémorons nos expériences personnelles. Ayant toujours été attirés par la technologie, nous avons commencé à couper le cordon en 2007. Nous nous souvenons d'avoir installé Boxee sur un PC tour et de l'avoir connecté à un groupe de disques durs externes de 1 To contenant une collection assez variée de films et de séries télévisées. C'était une décision courageuse motivée par un seul désir : l'indépendance. Nous voulions pouvoir choisir ce que nous regardions et quand nous le regardions.
Cependant, notre première expérience avec Media Center TV a été loin d'être parfaite. L'installation a été émaillée de problèmes, les pannes logicielles se sont multipliées et la qualité des contenus téléchargés a souvent été en deçà des attentes, ne correspondant parfois pas au titre.
Il a fallu une dizaine d'années pour que la télévision connectée dépasse Netflix et Hulu. Il a fallu cinq ans de plus pour que nous réalisions que la présence de publicités n'était pas ce qui avait gâché notre relation avec la télévision câblée classique. La publicité était acceptable, voire souhaitée, si elle permettait d'obtenir des services moins chers ou gratuits. Ce que nous souhaitions vraiment, c'était l'autonomie - la possibilité de personnaliser notre expérience télévisuelle en fonction de nos centres d'intérêt et de notre emploi du temps.
La télévision connectée d'aujourd'hui est très différente des téléviseurs traditionnels. Au-delà des mêmes lettres, "T" et "V", l'évolution de la TVC est tout simplement stupéfiante. Elle connaît une croissance fulgurante, avec des publications, des téléspectateurs et une technologie qui évoluent à un rythme sans précédent, tout en attirant des annonceurs du monde entier. Nous reviendrons plus en détail sur ce point ultérieurement.
Révolutionner la publicité télévisée pour l'ère moderne
La publicité télévisée, historiquement dominée par des systèmes de prix dépassés et une accessibilité limitée, est aujourd'hui sur le point d'être bouleversée. Contrairement au monde dynamique et en expansion de la publicité sur Internet, les publicités télévisées étaient limitées par des méthodes de tarification historiques, des accords préalables et, dans certains cas, un contrôle gouvernemental.
La diffusion rapide de la publicité en ligne nous a donné accès à une économie mondiale dans laquelle l'offre et la demande n'ont pas de frontières. Un téléspectateur de Seattle peut désormais regarder une série allemande tout en étant ciblé par une publicité pour un match à Tel Aviv. La mondialisation de l'offre et de la demande a modifié le secteur de la publicité.
Avec l'introduction de l'enchère programmatique dans la télévision connectée (CTV), les professionnels du marketing peuvent désormais participer à des enchères en temps réel pour des créneaux publicitaires, ce qui permet un ciblage plus précis et une efficacité maximale. Cette transformation a non seulement permis à un plus grand nombre de spécialistes du marketing d'entrer dans l'arène de la TVC, mais elle a également transformé la manière dont les messages sont diffusés, ce qui se traduit par une précision et une efficacité remarquables.
Naviguer dans le paysage évolutif de la publicité sur les TVC
Malgré les progrès technologiques, la publicité sur CTV se heurte encore à des obstacles qui demandent de l'attention. L'un de ces obstacles concerne l'expansion de l'espace publicitaire et son impact réel sur l'audience. Sommes-nous simplement en train de déplacer les téléspectateurs traditionnels vers les écrans numériques, ou attirons-nous réellement de nouveaux téléspectateurs ?
L'énigme de l'inventaire ou de l'audience
Ce dilemme exige des annonceurs qu'ils se transforment en fins limiers, afin de déterminer si CTV se contente de remanier les téléspectateurs existants ou s'il élargit véritablement le bassin d'audience. Cette distinction influence profondément les stratégies de dépenses publicitaires et le ciblage des campagnes.
Réimaginer les mesures
Dans le passé, les publicités télévisées mesuraient le succès en fonction de l'audience potentielle, alors que les publicités numériques ont révolutionné cette approche grâce au suivi de l'impact direct. Aujourd'hui, alors que le CTV fusionne la télévision traditionnelle et les plateformes numériques, il est impératif d'adopter une nouvelle approche en matière de mesure. Le succès doit-il encore être mesuré en fonction de la portée ou avons-nous besoin d'une méthode plus nuancée et adaptée au numérique ?
Abandonner la mentalité du dernier clic
Les mesures traditionnelles de la télévision, telles que les panels et la lecture des codes QR, ne suffisent plus dans le domaine de la télévision en circuit fermé, où les téléspectateurs utilisent souvent des smartphones pour accéder au contenu. Les annonceurs s'orientent vers la mesure incrémentale, qui examine la relation de cause à effet entre les dépenses publicitaires et les résultats.
Perspectives d'avenir
Le parcours de CTV advertising depuis sa création jusqu'à sa proéminence actuelle est remarquable. Cependant, la croissance s'accompagne de défis. La voie à suivre consiste à démêler les subtilités des publicités diffusées sur CTV, à comprendre l'audience et à affiner les méthodes de mesure. La collaboration entre les annonceurs, les experts techniques et les plateformes promet des campagnes publicitaires plus personnalisées, plus mesurables et plus percutantes.
En résumé, la publicité sur les TVC a fait des progrès considérables, passant d'un concept naissant à un formidable canal équipé de fonctions telles que l'appel d'offres programmatique. Cependant, à mesure que le secteur mûrit, il est confronté à des questions cruciales concernant l'efficacité des nouveaux espaces publicitaires et des critères de mesure. Pour aller de l'avant, il faut affiner notre compréhension et nos outils afin de s'assurer que la publicité sur CTV ne répond pas seulement aux attentes, mais qu'elle établit une nouvelle norme pour l'engagement numérique.