Évitez les pièges, préparez-vous.

5 facteurs clés pour une publicité programmatique réussie

Étant donné qu'une (très) grande partie de la population mondiale surfe sur le web et utilise des applications, la portée et la disponibilité - la discipline marketing qu'offre la publicité par affichage programmatique - sont inégalées/uniques. Si quelqu'un visite un site web ou ouvre/utilise une application, dans la plupart des cas, une publicité peut être diffusée. Pourquoi ? Parce qu'environ 80 à 85 % (les estimations varient) des sites web et des applications gagnent de l'argent parce qu'ils autorisent les publicités. C'est donc essentiellement le même modèle de revenus qui est actif aujourd'hui - et qui existe depuis des lustres. Comment les premiers journaux (1605) ont-ils gagné de l'argent ? Exactement, en autorisant les annonces/messages commerciaux. L'écosystème de l'affichage publicitaire programmatique repose sur ce modèle très simple. Il y a cependant une différence. Au lieu de devoir contacter manuellement un site web ou une application (éditeurs) pour convenir de l'emplacement/du coût d'une publicité, une plateforme à la demande peut diffuser des publicités sur des milliers de sites web et d'applications différents - de manière programmatique/automatique (en quelques secondes). Dans cet article, nous décrivons cette incroyable discipline marketing et proposons 5 facteurs clés pour une publicité programmatique réussie.

1. Contactez une plateforme de gestion de la demande (Demand Side Platform - DSP) et assurez-vous qu'elle offre les principales capacités suivantes :

   1. Le DSP dispose d'un enchérisseur construit en interne. L'enchérisseur, qui peut être basé sur un algorithme, est un élément très important d'une plateforme à la demande. Essentiellement, un enchérisseur est la passerelle entre l'enchère sur les demandes de publicité et la diffusion effective des publicités si cette demande de publicité correspond aux demandes de publicité disponibles. Cliquez sur ces liens pour en savoir plus sur la différence entre une demande publicitaire et une demande d'offre. En termes simples, l'utilisation d'un enchérisseur tiers (construit en externe) peut augmenter le coût (d'achat) de votre campagne. Un enchérisseur construit en interne signifie qu'il n'y a pas de couches (tarifaires) supplémentaires entre vous - en tant qu'annonceur - et le marché. C'est pourquoi il est indispensable de faire appel à un enchérisseur interne.

   2. La DSP dispose d'un système de GEO-fencing solide et performant. Étant donné que la plupart des campagnes de Display Advertising (mobile) sont configurées pour diffuser des publicités sur des sites multiples/spécifiques (pays, ville ou hyperlocal), un outil GEO qui offre des options telles que la mise en place de très petites clôtures géographiques et la diffusion sur des milliers d'adresses/localisations (étude de cas), la création de rapports par géo-clôture/localisation ou la possibilité d'enchérir autant que nécessaire pour chaque géo-clôture (étude de cas) - sont des éléments indispensables à la réussite de l'affichage programmatique.

   3. La DSP est connectée (ou intégrée) à au moins 20 à 25 adexchanges. Plus il y a de adexchanges le mieux c'est. Les adexchanges ont des centaines, voire des milliers d'applications et de sites web dans leur système/offre. Étant donné que chaque petite chose dans le monde a une application ou un site qui lui est dédié, plus un DSP est connecté à des adexchanges, plus il y a de sites et d'applications spécifiques. sites et applications spécifiques (ce qui peut être bénéfique pour atteindre votre public très spécifique, mais désiré). En outre, plus il y a d'inventaire disponible, plus vous avez de chances d'atteindre votre "sweet-spot" en termes de recherche d'un éditeur spécifique qui a obtenu d'excellents résultats ou des conversions (quel que soit votre produit).

2. Ne diffusez que des publicités/bannières conçues de manière professionnelle, déployez une page d'accueil professionnelle, utilisez des bannières Rich Media et utilisez les options d'hébergement les moins chères qui soient disponibles.

   • Il est fortement recommandé de ne diffuser que des annonces/bannières réalisées par un professionnel. Une bannière de mauvaise qualité peut avoir un effet très négatif sur votre campagne et, potentiellement, sur votre marque.

   • La page d'atterrissage doit avoir une apparence similaire à celle des annonces/bannières. En d'autres termes, le style (polices) et les couleurs doivent correspondre aux annonces/bannières diffusées.

   • Utiliser/servir médias riches (média enrichi). Ces annonces/bannières avancées ont des fonctions visuelles qui, dans la plupart des cas, influencent fortement et positivement les résultats de votre campagne.

   • Si vous avez l'intention de déployer des annonces Rich Media dans votre campagne, assurez-vous qu'elles sont hébergées par un fournisseur d'hébergement "bon marché". Il existe de nombreux outils permettant de créer des bannières Rich Media, mais ils facturent généralement un CPM important en plus de vos tarifs habituels. Si vous hébergez vos créations Rich Media dans le bon outil, la tarification change radicalement (pour le meilleur). Vous vous assurez ainsi que la plus grande partie de votre budget de campagne va réellement au marché/aux éditeurs. 

   • Nombreux plateformes à la demande proposent également des services de création en interne. Jouez bien vos cartes, négociez et vous pourriez obtenir vos bannières (même rich media) gratuitement (sur la base d'un budget de campagne substantiel).

3. N'utilisez qu'un DSP offrant une transparence totale

   • L'époque où l'on recevait des rapports simplistes (excel, par exemple) une fois la campagne terminée est révolue. Vous voulez être en mesure de voir l'ensemble de la configuration de la campagne, les résultats (en direct) et les modifications (ou optimisations) apportées. En général, un accès en libre-service offre ce type de transparence. Si vous avez peu d'expérience en matière de campagnes, nous vous conseillons de demander un accès en libre-service, mais de demander à l'équipe Ad-Oprations du DSP de "gérer" vos campagnes pour vous. De cette façon, vous bénéficiez du meilleur des deux mondes.

   • Vous pouvez également envisager d'utiliser votre propre outil/plateforme de suivi. Il en existe de nombreux, dont les prix varient. Cet outil indépendant de suivi/rapport vous permettra d'avoir l'esprit tranquille en ce qui concerne les impressions et les clics réalisés par le DSP - qu'ils soient corrects/réels (ou non !).

4. Utiliser un DSP qui offre des outils secondaires - en dehors des fonctions normales d'un DSP.

   • Sécurité de la marque sont une nécessité. Essentiellement, les solutions/outils de sécurité de la marque avant l'appel d'offres garantissent que vos publicités/bannières sont diffusées sur des applications et des sites de qualité. Ils évitent que votre publicité soit diffusée sur des sites et des applications qui pourraient nuire à l'image de votre marque.

   • Attribution de la fréquentation méthodes permettant de déterminer les visites de magasins physiques par des personnes (ou des appareils) qui ont reçu une annonce/bannière. Logiquement, cette méthode n'est pertinente que pour les marques/entreprises qui ont des magasins physiques.

   • Le DSP doit être en mesure d'offrir toute la gamme des options de ciblage légales et apparentes dans ce secteur. Il s'agit notamment le ciblage de la marque/du modèle, le ciblage de la langue, reciblage et transporteur le ciblage par transporteur. Si vous souhaitez mener des campagnes dans l'UE, assurez-vous que le DSP/fournisseur que vous utilisez est conforme à la législation sur le GDPR .

   • Il est très probable que vous - en tant qu'agence, marketeur ou propriétaire de marque - aimiez les résultats des campagnes d'affichage programmatique. A DSP en marque blanche est essentiellement une copie d'un DSP original et il peut être fourni dans les couleurs, avec le logo et une interface de connexion basée sur vos désirs. Vous souhaitez peut-être offrir à vos clients des comptes séparés (dans le cas où vous êtes une agence) ? Vous souhaitez peut-être que votre équipe de négociation interne dispose d'une plateforme entièrement personnalisée en fonction de vos besoins et de vos souhaits (dans le cas où vous êtes un bureau de négociation ou une marque réelle - et que vous souhaitez internaliser la publicité programmatique).

5. Utiliser un fournisseur/DSP qui a de l'expérience et qui est prêt à partager ses connaissances.

Cela peut être difficile à déterminer (" le DSP avec lequel je travaille a-t-il beaucoup d'expérience en matière de campagnes ? "), mais il est très important que vous travailliez avec une partie qui sait ce qu'elle fait et qui est disposée à vous former tout au long du processus/déploiement de vos campagnes. Même si, pour l'essentiel, tout ce secteur évolue autour de la diffusion d'annonces/bannières entre des contenus en ligne (par exemple, des contenus d'information), le secteur, les possibilités et les pièges sont complexes par nature. Alors, comment déterminer si le DSP que vous utilisez (ou que vous souhaitez utiliser) possède suffisamment d'expérience et de connaissances ET s'il est prêt à les partager avec vous ?

• Encore une fois, la transparence totale en termes de configuration de la campagne, de tarification et de résultats/analyse en direct sont des éléments sur lesquels vous devez baser votre recherche pour trouver le fournisseur de DSP idéal.

• Demandez si vous pouvez tester la plateforme et si un remboursement est possible (lorsqu'un prépaiement est demandé) - au cas où vous ne seriez pas satisfait de la qualité du trafic fourni.

• Demandez quelles sont les mesures de Brand Safety prises si vous souhaitez déployer des campagnes dans le DSP de votre choix.

• Demandez si des rapports de backend - par exemple des identifiants d'appareils (cryptés ou bruts) peuvent être fournis pendant et après la campagne. Les identifiants d'appareils sont la signature numérique de chaque téléphone et, en fournissant ces données, il est très difficile pour un DSP/fournisseur de cacher des éléments qui pourraient vous surprendre négativement.

• Demandez si vous pouvez obtenir un rapport de l'éditeur. Vous pourrez ainsi voir exactement sur quelles applications et quels sites vos publicités sont diffusées.

• Demandez si le DSP qui vous intéresse a de l'expérience avec le taux de rebond élevé du trafic mobile et s'il sait comment réduire ce paramètre (taux de rebond). De même, demandez-lui s'il a de l'expérience dans l'optimisation du taux d'atterrissage.

• Demander des études de cas.

• Demandez des références commerciales.

• Enfin, suivez votre instinct. Si vous ne vous sentez pas à l'aise avec l'entreprise (ou son représentant), cessez toute activité avec elle. En fin de compte, votre courage est peut-être la meilleure protection que vous puissiez vous offrir. Il y a suffisamment de DSP/Vendeurs sur le marché, ne vous en faites pas.