Dans le monde en pleine évolution des applications mobiles, il est essentiel de comprendre le comportement des utilisateurs et de mesurer le succès des campagnes. C'est là que l'attribution joue un rôle essentiel. Elle permet d'identifier l'origine des utilisateurs, ce qu'ils font dans l'application et comment les efforts marketing contribuent à ces actions, telles que les inscriptions, les achats in-app ou la progression dans un jeu.

Du mobile au web et à la télévision connectée (CTV), l'attribution a de nombreuses applications, mais nous nous concentrerons ici sur son rôle dans l'écosystème des applications mobiles, explorerons son importance, discuterons des modèles d'attribution et plongerons dans des méthodes telles que l'attribution par la vue (VTA) et l'attribution par le clic (CTA). Nous ferons également la lumière sur l'attribution déterministe par rapport à l'attribution probabiliste et nous expliquerons pourquoi la maîtrise de ce concept est essentielle pour les annonceurs d'applications mobiles.

Le cœur de l'attribution mobile

Qu'est-ce que l'attribution mobile ?

L'attribution mobile relie le comportement des utilisateurs à des efforts de marketing spécifiques. Elle suit les interactions publicitaires, telles que les vues ou les enregistrements, et les relie aux actions de l'utilisateur dans l'application, telles que les installations ou les achats. En analysant ces données, les spécialistes du marketing peuvent mieux identifier les campagnes qui fonctionnent et affiner leurs stratégies pour obtenir de meilleurs résultats.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Le processus commence par le suivi des interactions entre les utilisateurs et les publicités. Lorsque les utilisateurs installent l'application ou effectuent des actions spécifiques, les outils d'attribution associent ces comportements à des engagements publicitaires antérieurs. Différents modèles permettent d'attribuer les crédits, offrant aux responsables marketing une compréhension claire des performances de leur campagne et guidant des décisions budgétaires plus éclairées.

La nécessité de l'attribution mobile

Pourquoi est-ce important ?

Sans attribution, il est pratiquement impossible d'évaluer le succès des campagnes de marketing. L'attribution fournit des informations claires sur le comportement des utilisateurs, ce qui permet aux annonceurs d'améliorer les créations, d'optimiser les dépenses publicitaires et, en fin de compte, d'accroître l'engagement des utilisateurs. Elle permet aux spécialistes du marketing de mesurer l'impact réel de leurs efforts et d'obtenir de meilleurs résultats.

Les défis de l'attribution

Bien qu'essentielle, l'attribution n'est pas sans obstacle :

• Absence de normes industrielles: Les différents outils et méthodes créent des incohérences.

• Parcours multiplateforme: Les utilisateurs changent d'appareil et de canal, ce qui complique le suivi.

• Risques de fraude: Les spams et les fausses installations faussent la précision des données.

La collaboration avec des plateformes de suivi avancées ou des partenaires peut permettre de relever ces défis, d'obtenir des informations plus précises et de se prémunir contre la fraude.

Comprendre les modèles d'attribution

Attribution au premier contact

Ce modèle attribue le mérite à la première interaction qui a amené l'utilisateur à l'application. Il est efficace pour comprendre l'engagement initial, mais peut négliger les influences ultérieures.

Attribution de la dernière touche

Dans ce cas, c'est l'interaction finale avant la conversion qui est récompensée. Bien qu'utile pour mesurer les résultats immédiats, cette méthode ne tient souvent pas compte de l'effet cumulatif des points de contact antérieurs.

Attribution multi-touch

Cette approche répartit le crédit sur plusieurs points de contact, offrant ainsi une vision plus complète du parcours du client. Elle est idéale pour optimiser les campagnes multicanal et l'allocation des ressources.

Comparaison entre VTA et CTA

Qu'est-ce que l'attribution directe (View-Through Attribution - VTA) ?

Le VTA mesure l'impact des impressions publicitaires qui ne se traduisent pas par des clics immédiats mais qui influencent néanmoins les actions des utilisateurs, telles que les installations ou les achats. Cette méthode offre une vision globale des performances de la campagne en prenant en compte les effets différés.

Qu'est-ce que l'attribution au clic (CTA) ?

Le CTA suit les clics directs menant à des actions, fournissant un lien clair et immédiat entre l'annonce et le comportement de l'utilisateur. C'est une méthode rapide et précise, mais qui ne tient pas compte des interactions autres que les clics.

La fenêtre d'attribution

Une fenêtre d'attribution définit la période au cours de laquelle un clic ou une impression est crédité d'une conversion. Par exemple, une fenêtre d'impression de 24 heures et une fenêtre de clic de 7 jours donnent la priorité aux clics par rapport aux impressions, garantissant ainsi l'attribution la plus précise possible.

Attribution déterministe ou probabiliste

Attribution déterministe

Cette méthode repose sur des données précises, telles que les identifiants de l'appareil ou les identifiants de connexion, pour un suivi exact. Elle est très fiable mais nécessite des données détaillées sur l'utilisateur, ce qui soulève souvent des problèmes de confidentialité.

Attribution probabiliste

Dans ce cas, les modèles statistiques estiment l'attribution à l'aide de données agrégées, telles que les adresses IP ou les informations relatives au navigateur. Bien que moins précis, ces modèles sont utiles lorsque les données exactes ne sont pas disponibles.

Lequel des deux l'emporte ?

L'attribution déterministe est prioritaire en raison de sa précision lorsque des méthodes déterministes et probabilistes s'appliquent. Par exemple, si un canal effectue un suivi par le biais des identifiants des appareils et qu'un autre utilise des données probabilistes, c'est la méthode déterministe qui est créditée pour la conversion.

L'importance de la combinaison des méthodes

Une approche hybride, combinant des méthodes déterministes et probabilistes, ainsi que VTA et CTA, permet d'obtenir les informations les plus complètes. Le suivi déterministe garantit la précision, tandis que les méthodes probabilistes comblent les lacunes des données. Ensemble, elles aident les responsables marketing à comprendre les impacts immédiats et à long terme des campagnes, ce qui permet d'élaborer des stratégies plus intelligentes.

Exploiter les MMP pour une meilleure attribution

Qu'est-ce qu'un MMP ?

Un partenaire de mesure mobile (MMP) suit et analyse les performances publicitaires, offrant des informations sur les installations d'applications et l'engagement des utilisateurs. En s'intégrant à des plateformes telles que Targetoo, les MMP fournissent des données précieuses telles que :

• Installations non attribuées: Aperçu des actions des utilisateurs qui ne sont pas attribuées aux publicités.

• Installations assistées: Cas où les publicités ont joué un rôle partiel dans les conversions.

• Événements postérieurs à l'installation: Données sur les actions des utilisateurs après l'installation, comme les achats.

• Données en cohorte: Regrouper les mesures de performance sur la base de caractéristiques communes, telles que les dates d'installation.

La valeur de l'intégration des MMP

En s'associant avec des MMP, les annonceurs peuvent suivre les performances plus efficacement, optimiser les campagnes et lutter contre des problèmes tels que la fraude publicitaire ou la fragmentation des données.

Conclusion

La maîtrise de l'attribution mobile est essentielle pour exploiter tout le potentiel des campagnes de publicité et de marketing sur les applications. Elle permet aux annonceurs d'évaluer les résultats, d'affiner les stratégies et d'allouer judicieusement les budgets. En équilibrant les stratégies déterministes et probabilistes, les entrepreneurs peuvent surmonter les difficultés liées à la protection de la vie privée tout en garantissant l'exactitude des données.

L'attribution n'est pas seulement un dispositif, c'est la base d'un marketing d'application cellulaire réussi. Pour les solutions actuelles, le partenariat avec des professionnels comme Targetoo vous aide à optimiser vos efforts et à atteindre vos rêves en matière de publicité et de marketing.

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